Αν αναρωτηθούμε γιατί βιβλία όπως το On Tyranny του Timothy Snyder έχουν εντυπωσιακή απήχηση, η απάντηση δεν είναι απλώς «επειδή είναι καλά». Πίσω από τα best-sellers κρύβεται μια καλοκουρδισμένη μηχανή μάρκετινγκ και δικτύωσης που ανταποκρίνεται στις τάσεις της εποχής, τις οποίες, άλλωστε, συχνά μεγεθύνει, είτε για ιδεολογικούς είτε για εμπορικούς λόγους.
Το On Tyranny κυκλοφόρησε αμέσως μετά την εκλογή του Donald Trump το 2016, όταν η αμερικανική κοινωνία έβραζε. Οι Δημοκρατικοί στηλίτευαν την άνθιση του λαϊκισμού και αναπτυσσόταν μια έντονη, μαχητική πόλωση στις ΗΠΑ, καθώς και στην Ευρώπη, τροφοδοτούμενη από διογκούμενη ανησυχία για άνοδο του αυταρχισμού, με συνθήματα όπως, «η δημοκρατία παραπαίει», από τη μία πλευρά, και «οι ελίτ μάς φιμώνουν», από την άλλη. Η πόλωση που, επίσης, αντανακλούσε την αμοιβαία επιθυμία ελέγχου του ευρύτερου αφηγήματος, δηλαδή ποιος ορίζει τι σημαίνει «δημοκρατία», «ελευθερία» και «τυραννία» δεν περιοριζόταν στην πολιτική σφαίρα: viral εικόνες, δυστοπικά σενάρια και best-sellers που θυμίζουν μανιφέστα ενσάρκωναν το πολωμένο πολιτικό, αλλά και πολιτισμικό πεδίο, όπου οι αντίπαλες πλευρές συγκρούονταν χρησιμοποιώντας παραδοσιακά και νέα «όπλα» για να επικρατήσουν.
Το βιβλίο του Snyder, λοιπόν, εκδόθηκε καθώς το πεδίο ήταν έτοιμο για μάχη, συνιστούσε ενεργό όπλο σε αυτήν και τίποτε δεν αφέθηκε στην τύχη από τους εκδότες που οργάνωσαν μια εντυπωσιακή καμπάνια. Στο Λονδίνο το 2017, οι τοίχοι μιας γειτονιάς νέων μορφωμένων επαγγελματιών και φοιτητών γέμισαν με αφίσες που ξεδίπλωναν ολόκληρο το κείμενο, σε μια δράση που έμοιαζε περισσότερο με πολιτική διακήρυξη παρά με απλή διαφήμιση, ενώ τα διδάγματα του βιβλίου διαδόθηκαν μέσω Διαδικτύου και άλλων δημόσιων χώρων. Με άλλα λόγια, η προώθηση δεν περιορίστηκε στο χαρτί: μετατράπηκε σε βίωμα, σε εικόνα και λόγο στον αστικό και διαδικτυακό χώρο.
Τα σύγχρονα μέσα επικοινωνίας στοχεύουν στο συναίσθημα και στη φαντασία. Ενα βίντεο αστυνομικής βίας, ένα meme που διαδίδεται αστραπιαία, αναπαράγοντας την ίδια λέξη που αναφέρεται στον τίτλο του βιβλίου – Tyranny – καθηλώνουν την προσοχή περισσότερο από χίλιες σελίδες πολιτικών μελετών. Με άλλα λόγια, οι νέες τεχνολογίες αναπτύσσουν μια δυναμική που δημιουργεί τεράστιες δεξαμενές δεκτικού, αγοραστικού κοινού. Το On Tyranny δεν κυκλοφόρησε απλώς, όπως τα περισσότερα βιβλία∙ το μάρκετινγκ του, πατώντας πάνω στο πνεύμα της εποχής, το μετέτρεψε σε εμπειρία. Οταν συναντάς ένα τέτοιο βιβλίο στον δρόμο ή στη ροή των ενημερώσεών σου, δύσκολα το αγνοείς.
Κοντολογίς, μία έκδοση σαν το On Tyranny έχει τεράστια απήχηση, επειδή δεν αποτελεί μόνο μία ακόμα έκδοση. Αποτελεί εργαλείο που αντλεί δύναμη από το πνεύμα της εποχής και ταυτόχρονα το συνδιαμορφώνει, υποστηριζόμενο από μια ισχυρή μηχανή μάρκετινγκ. Αναδεικνύεται ως σημείο αναφοράς συλλογικής φαντασίας που εκφράζει το πολιτικό και πολιτισμικό στίγμα των καιρών. Οταν μάλιστα το περιεχόμενο μήνυμα – στη συγκεκριμένη περίπτωση, ο κίνδυνος του αυταρχισμού και η αναγκαιότητα της αντίστασης – γίνεται σύνθημα και των δύο πλευρών στο πλαίσιο μιας αντιπαράθεσης, οι πωλήσεις απογειώνονται, επειδή γίνεται σημαία για χιλιάδες εκατέρωθεν των επάλξεων.
